一来二去：谷歌毫秒广告拍卖成为垄断焦点
理想情况下，这个过程发生在你浏览网页的几毫秒内。计算机和软件网络会分析你是谁、你在看什么，然后买卖你在网页上看到的广告。最有可能决定您会收到哪些广告以及广告商为在您的屏幕上投放广告支付多少费用的公司是谷歌。
事实上，美国司法部和多个州的联盟表示，谷歌对每天控制数十亿互联网展示广告销售的技术的主导是如此彻底，以至于构成了非法垄断，应当予以打破。
弗吉尼亚州亚历山大市联邦法院正在进行的一场审判将决定谷歌的广告技术是否构成非法垄断。第一周的审判包括深入研究谷歌产品如何协同进行幕后 电子拍卖，在眨眼间将广告投放到消费者面前。
在线广告发展迅速。大约十五年前，如果你看到互联网展示广告，很有可能是人们手舞足蹈，为低抵押贷款利率而兴奋不已，无论你是在看房地产还是在搜索棒球比分，这些广告都会强加给你。
现在，将广告与您的兴趣相匹配的算法经过了精心校准，有时甚至达到了令人毛骨悚然的程度。
2024 年 9 月 9 日星期一，美国弗吉尼亚州东区地方法院，位于弗吉尼亚州亚历山大市。图片来源：美联社/Stephanie Scarbrough
谷歌则表示，它已投入数十亿美元来提高消费者看到的广告质量，并确保广告商能够接触到他们想要的消费者。
司法部声称，谷歌多年来一直在操纵广告销售自动拍卖，以使自己比业内其他潜在参与者更有利，并且还使出版业损失了如果拍卖真正具有竞争力本可获得的数亿美元。
在弗吉尼亚州的审判中，政府证人详细解释了拍卖过程以及多年来的演变过程。
在政府的描述中，有三种不同的工具相互作用来销售广告并将其投放到消费者面前。广告服务器被发布商用来销售其网站上的空间，特别是出现在网页顶部和右侧的矩形广告。广告网络被广告商用来在一系列相关网站上购买广告空间。
中间是广告交易市场，它通过举办即时拍卖将网站发布商与潜在广告商进行匹配。
出版商自然希望他们的广告空间能获得尽可能高的价格，但审判中的证词表明，由于谷歌施加的规则，这种情况并不总是发生。
2024 年 9 月 9 日星期一，在弗吉尼亚州亚历山大市，代表谷歌参加美国司法部针对这家科技巨头的反垄断案的律师 Jeannie Rhee 离开美国弗吉尼亚州东区地方法院，暂停审理。图片来源：美联社/Stephanie Scarbrough
多年来，谷歌一直让其广告交易平台 AdX 优先匹配发布商提出的底价。例如，如果发布商想以最低 50 美分的价格出售特定广告展示，谷歌的软件会让自己旗下的广告交易平台优先购买。如果谷歌的广告交易平台出价 50 美分，它就会赢得竞标，即使竞争对手愿意支付更高的价格。
谷歌表示，该系统对于确保广告快速加载至关重要。如果计算机接受来自每个广告交易平台的出价，则耗时会太长。
出版商对这个系统不满意，于是找到了一种在谷歌管辖范围之外进行拍卖的变通方法，这一过程被称为“标头竞价”。审判中提交的谷歌内部文件将标头竞价描述为对谷歌市场份额的“生存威胁”。
谷歌的回应依赖于其对整个流程三个部分的控制。如果出版商在谷歌的管辖范围之外进行拍卖，但他们仍然使用谷歌的出版商广告服务器 DoubleClick For Publishers，该软件会将中标者强行带回谷歌的 Ad Exchange。如果谷歌愿意匹配出版商在标头竞价拍卖中获得的价格，谷歌就会赢得拍卖。
卡内基梅隆大学专家拉玛莫蒂·拉维教授表示，谷歌实施的规则未能最大限度地提高出版商的价值，“似乎是为了使谷歌自己的产品受益”。
出版商可以完全停止使用谷歌的广告交易平台，但在审判中他们表示不愿意这样做，因为这样他们也将失去谷歌广告网络中庞大的独家广告商缓存，而这些广告商缓存只能通过谷歌的广告交易平台获得。
2024 年 9 月 9 日星期一，在弗吉尼亚州亚历山大市，律师和法律助理离开美国弗吉尼亚州东区地方法院，前往司法部对科技巨头谷歌的反垄断审判现场吃午饭。图片来源：美联社/斯蒂芬妮·斯卡布罗
谷歌则表示，自 2019 年以来，它就没有以这种方式进行拍卖，而且在过去五年中，谷歌在展示广告市场的份额已开始下降。该公司表示，将买方、卖方和中间商产品捆绑在一起有助于它们无缝快速地运行，并最大限度地降低欺诈性广告或恶意软件的风险。
谷歌还表示，过去 15 年来，其创新推动了在线广告与消费者兴趣匹配方面的进步。谷歌称，该公司率先推出了“实时竞价”技术，例如，该技术允许销售鞋子的广告商与在线资料显示有兴趣购买鞋子的消费者配对。
谷歌表示，这些创新使得出版商能够以高价出售其可用的广告空间，因为广告商知道广告将吸引对其产品或服务感兴趣的人的眼球。
司法部表示，尽管谷歌不再以上述方式进行拍卖，但它帮助谷歌在 2019 年之前的几年里保持了其在广告技术市场的垄断地位，并且现有的垄断地位使谷歌在交易涉及其各种产品时可以从其代理的每笔广告购买中保留高达 36 美分的佣金。
弗吉尼亚州的审判是在华盛顿的一名法官裁定谷歌的搜索引擎也构成非法垄断之后一个月进行的。目前法官尚未就该案将采取何种补救措施做出决定。
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