谷歌涉嫌垄断广告技术市场
美国司法部在联邦反垄断审判中指控，谷歌通过限制或消除其客户（网站发布商和广告商）的选择，垄断了用于购买和销售在线展示广告的技术。反垄断执法人员试图说明 Alphabet Inc. 旗下复杂的广告生态系统是如何运作的，以及该公司涉嫌操纵其产品功能和拍卖规则以谋取私利的方式。在过去两周的弗吉尼亚州审判中，他们指控谷歌在三个领域滥用其市场力量：网站使用的卖方工具（称为广告服务器）、广告交易平台和广告商使用的买方工具（称为广告网络）。
网站发布商使用广告服务器来管理可供出售的空间。广告服务器充当网站的大脑，跟踪发布商愿意接受的最低出价、已售出的内容和价格。司法部估计，谷歌的广告服务器控制着 87% 的美国市场和 91% 的全球市场。
广告交易平台控制着将网站发布商与广告商匹配起来的拍卖。谷歌运营着最大的广告交易平台，即 AdX，后来更名为 Google Ad Manager。美国司法部估计，谷歌的广告交易平台控制着美国 47% 的市场和全球 56% 的市场。其他受欢迎的广告交易平台包括 Pubmatic Inc.、Index Exchange 和 Magnite Inc.
经验丰富的广告商会使用需求方平台软件来管理广告，并帮助确定在哪些广告交易平台上竞价以及竞价金额。谷歌运营着一个可以在广告交易平台上竞价的需求方平台。
广告商还使用广告网络，这些网络接管了大部分决策过程，例如在哪里投放广告以及出价多少，最常由小公司使用。司法部指控谷歌的网络 Google Ads 控制着 88% 的美国市场和 87% 的全球市场。
反垄断执法人员指控，谷歌对其自己的广告产品给予特殊的访问权和特权，以鼓励广告商和网站只通过其服务进行消费。
谷歌辩称，司法部的指控误解了在线广告市场的动态、创新速度和竞争格局。该公司表示，广告商在购买广告方面有多种选择，包括亚马逊公司、Meta Platforms Inc. 的 Facebook 和 Instagram，以及亚马逊公司和字节跳动有限公司的 TikTok。
该公司还表示，司法部的许多论点都错误地描述了该技术的运作方式。谷歌表示，对广告技术平台的改变是为了改进产品。该公司表示，对竞争对手的访问进行限制是为了减少垃圾邮件和广告欺诈，或者帮助广告商更好地控制广告的展示位置。
搭售产品
正如一位广告高管在 2017 年写给她老板的一封电子邮件中所说：“谷歌广告技术堆栈的价值并不在于单个产品，而在于所有产品之间的联系。”
使用 Google Ads 网络的广告客户只能通过 Google 自己的交易平台 AdX 进行竞价，但有少数例外。这为 AdX 带来了大量广告。例如，在 2020 年，Google Ads 为通过 AdX 销售的 1800 万个广告发送了竞价，但只有大约 300 万到 400 万个广告发送给第三方交易平台。这些产品之间的紧密联系要求任何想要使用 Google Ads 广告的网站都必须使用 AdX。
同样，美国司法部表示，谷歌广告交易平台的某些功能（例如实时竞价）仅对使用其广告服务器 DFP 的出版商开放。
司法部经济专家罗莎·阿布兰特斯-梅茨 (Rosa Abrantes-Metz) 表示：“客户基本上被迫使用 DFP 来访问 AdX。”同样，“AdX 是全面访问 Google Ads 的唯一渠道。”
热门网站证实，他们被迫使用谷歌的广告服务器产品，因为它可以独家访问谷歌广告。
新闻集团前高管、负责该媒体公司广告技术使用的斯蒂芬妮·莱瑟 (Stephanie Layser) 表示：“我感觉他们把我们绑架了。”她说，谷歌的广告服务器技术是几十年前开发的，既“慢又笨重”，但新闻集团估计，如果转移到另一台服务器，每年可能会损失高达 900 万美元，因为它将无法访问 Google Ads。
与广告商合作的公司表示，他们必须使用谷歌的广告交易平台，尽管其收取的费用比其他公司高，但是为了确保他们有足够的网站广告资源访问权。
谷歌辩称，根据法律，它没有义务让自己的产品与竞争对手的产品兼容。公司员工作证称，要求 Google Ads 几乎完全通过 AdX 进行竞标有助于公司更好地管理垃圾邮件和广告欺诈。
2015 年，谷歌推出了一项名为 AdWords Bidding 的项目，允许更多交易所竞标谷歌的广告资源。但该项目仅限于广告重定向活动，营销人员通过该活动接触过去访问过其网站的用户。
谷歌营销广告工具负责人尼尔马尔·贾亚拉姆 (Nirmal Jayaram) 作证称，开放平台以允许更多交易所竞标谷歌的广告资源需要公司内部工程团队付出巨大努力来解决其他人的质量问题。
初次体验
2015 年之前，在线展示广告采用“瀑布式”方式销售。网站的广告服务器会按顺序向每个广告交易所请求出价。如果第一个交易所有广告客户愿意支付网站的最低出价，则该流程结束。只有当第一个交易所不想要特定的广告展示时，后续交易所才会出价，即使它们愿意支付更多。
据司法部称，大多数网站都使用谷歌的广告服务器，该服务器会自动调用谷歌的广告交易平台进行竞价。这一优势使谷歌经常获胜。即使是使用其他广告服务器的网站也倾向于首先寻找谷歌的广告交易平台，因为它可以独家访问使用谷歌广告的广告客户。
Facebook 的 Brian Boland 曾掌管该社交网络的广告技术工具长达十年，他将这比作谷歌在任何其他交易之前从板条箱中挑选出最好的苹果。
谷歌意识到了自己的优势。2014 年至 2019 年担任该公司展示广告业务主管的艾萨尔·利普科维茨 (Eisar Lipkovitz) 在与其他谷歌同事的电子邮件交流中写道：“让 AdServer 成为决策者，以确保‘谷歌的广告客户产品’拥有优先访问权，对我们来说具有战略意义。”
司法部作证专家加布里埃尔·温特劳布 (Gabriel Weintraub) 估计，谷歌的首次审查导致竞争对手交易所的出价份额下降了约 25%。
谷歌表示，美国司法部对广告服务器工作原理的描述错误地描述了该技术，网站在瀑布流中将另一家交易所移到谷歌 AdX 前面在技术上是可行的。该公司表示，很少有出版商使用这种技术，因为他们想从已经选择与谷歌合作的广告商那里寻求出价。
收购AdMeld
2010 年，谷歌开始担心收益管理系统的竞争对手，该系统可帮助网站分析历史广告表现并确定从不同广告交易平台寻求竞标的顺序。谷歌员工在内部演示中表示，竞争对手的工具阻止谷歌的广告交易平台查看所有可用的发布商库存。
当时，一些出版商对这些工具更满意，因为他们还没有完全理解谷歌提供的一些新功能，包括实时竞价，谷歌展示广告业务负责人、后来成为 YouTube 首席执行官的尼尔·莫汉 (Neal Mohan) 表示。莫汉将收益经理比作现代视频流世界中的 DVD，认为这些工具是过时的技术。
但因为出版商仍在使用这些产品，谷歌有意收购一家生产这些产品的公司。根据法庭上出示的文件，2008 年，莫汉建议“挑选最有吸引力产品，并将其停放在某个地方”。
谷歌最终于 2011 年决定以超过 4 亿美元的价格收购领先的收益管理公司 AdMeld。这家搜索巨头将 AdMeld 的一些技术融入到自己的广告交易平台，然后于 2013 年关闭了该服务。
最后看看
司法部专家阿布兰特斯-梅茨表示，谷歌收购 AdMeld 是一次典型的“杀手级收购”——收购潜在竞争对手并贬低对其自身产品构成威胁的功能。
到 2015 年，网站对 Google 感到失望，开始使用另一种技术，即标头竞价，该技术将竞价过程移至广告服务器之外。借助标头竞价，发布商可以在网站中添加代码，以便在页面加载时在浏览器中进行拍卖。这样一来，网站就可以同时从所有交易平台寻求出价，并选择出价最高的交易平台。
拍卖结束后，网站会将信息发送给广告服务器。由于谷歌的广告服务器与其交易所绑定，因此该公司有机会决定是否要抢先一步，将广告据为己有。司法部律师辩称，这让谷歌无需与其他交易所直接竞争就能赢得广告。
美国司法部表示，由于谷歌掌握了更多来自其他交易所的最高出价数据，信息优势还使得谷歌可以下调自己的出价。
司法部专家阿布兰特斯-梅茨 (Abrantes-Metz) 将此比作让其他交易所参与密封投标拍卖，但最后却让谷歌打开信封。
谷歌在其内部文件中承认了这一优势。一份报告称，谷歌的工具“在提交竞标之前就能看到剩余价格（市场上通常称之为‘最后查看’）。”但该公司的律师还辩称，竞争对手的广告交易平台本可以与其广告服务器进行整合，但他们选择不这样做，因为成本太高。
另一位谷歌员工在 2016 年的一封电子邮件中写道：“出版商和交易所都强烈抱怨”最后审阅的公平性。
温特劳布估计，谷歌的“最后审视”优势每年使其平台上的广告支出增加了 4.73 亿美元。
谷歌辩称，网站可以避免让其交易所进行最后审核，但大多数出版商选择允许其竞标，因为谷歌广告的需求更大。该公司还表示，当谷歌的交易所获得“最后审核”时，出版商的收入就会增加。
收入分成
谷歌的广告交易平台 AdX 对中标者收取 20% 的费用。但在 2014 年，谷歌推出了一种名为“动态收入分成”的机制，允许 AdX 调整费用，如果此举有助于广告商中标的话。该系统会记录何时为广告商提供了特定出价的折扣费用，并在之后的拍卖中弥补差额。
温特劳布表示，谷歌之所以能够实施 DRS，是因为其具有最后审视优势，因为谷歌知道要赢得胜利需要击败什么价格。他估计，这每年使谷歌交易所的广告支出增加了约 1.62 亿美元。
“因为他们可以看到所有的出价，所以他们可以在最后调整收入分成，”竞争对手广告交易平台 AppNexus 的前首席执行官布莱恩·奥凯利 (Brian O'Kelley) 说，该公司后来被 AT&T 和微软公司收购。“因为他们处于整个流程的末端，拥有广告服务器，所以他们可以赢得这种印象。”
谷歌辩称，该机制对出版商有帮助，因为他们从广告资源中赚了更多钱。在 2019 年该公司内部进行的一项实验中，它发现 DRS 使出版商的收入增加了 4%。
定价规则
在推出标头竞价之后，谷歌发现网站往往会给予 AdX 更高的最低价格，以弥补其最后审视优势。
2019 年，谷歌推出了统一定价规则，该规则取消了网站向谷歌交易所提供高于其他交易所的最低价格的能力。
网站出版商对这一变化非常不满。在 2019 年 4 月与顶级出版商举行的会议上，谷歌宣布了新规则，几家网站表示担心谷歌正在取消他们用来控制交易所如何竞标广告的关键工具。
英国《每日邮报》高管迈克尔·惠特兰证实，新规定“剥夺了我们随意设定底价的能力”。他表示，新规定实施后，该报通过 AdX 销售的广告库存增加了三倍。
司法部专家温特劳布表示，新规定限制了出版商区分不同交易所的能力，损害了出版商的利益。他估计，这些规定每年将高达 2.21 亿美元的广告支出推向 AdX。
谷歌对温特劳布对这些规则影响的评估提出异议，并将其归因于竞价顺序的单独变化。
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