更多的用户控制可能有助于缓解对语音助手广告的负面反应
语音助手 (VA)（例如 Alexa 和 Siri）在家庭和个人设备上越来越受欢迎。根据数字趋势研究公司 Emarketer 的数据，VA 用户数量将在 2025 年超过 1.5 亿。尽管 VA 无处不在，但公司仍无法解决用户对这些应用程序上的广告的强烈负面反应。一支包括宾夕法尼亚州立大学学者在内的研究团队或许找到了解决方案——他们发现，通过多种方法赋予用户更多控制感可以减少对广告信息的负面反应。该研究发表在《互动营销杂志》上，通过研究定制用户从 VA 获得的信息的方式，探索了解决对广告的负面反应或抵制（称为“广告抗拒”）的解决方案。
任何一种技术单独使用都不会产生显著影响。然而，研究人员发现，多种技术的组合可以帮助用户感觉更有控制力，减少对广告的反感。例如，允许用户选择广告主题可以减少广告反感，但前提是用户没有被告知使用的其他广告个性化服务。研究人员表示，这些结果为广告商提供了实用的见解，让他们能够在保留用户代理权和隐私的同时将广告整合到 VA 中。
“显然，在这种情况下，广告不会像常规的 Google 搜索或 Facebook 信息流那样悄悄插入，”论文合著者、埃文·普大学教授、宾夕法尼亚州立大学唐纳德·P·贝利萨里奥传播学院詹姆斯·P·吉米罗媒体效果教授 S. Shyam Sundar 说道。“相反，你需要获得用户的认可。”
研究人员进行了一项有 405 名参与者参与的实验。研究人员通过网络调查，通过测试四种技术的 16 种不同组合来调查可能出现的情景或情况，这些技术旨在定制用户从 VA 获得的内容。
“广告定制”可以让用户选择自己想要或者不想接收的广告主题。
“语音删除”功能让用户能够删除特定的语音交互或所有录制的语音数据。
“语音识别”提供了保存用户语音的选项，以便将来更好地识别。
“广告个性化”会根据之前收集的用户行为数据自动定制广告。该研究调查了显性广告个性化（当用户被告知并有机会选择退出自动定制广告时）和隐性广告个性化（当没有自动定制广告的通知和选择退出选项时）的效果。
研究人员使用专门为本研究制作的 VA 应用程序来消除对现有 VA 系统的任何先前影响或品牌忠诚度。
安装到手机后，受访者可以根据这四种情况设置偏好。然后，他们被要求问三个与健康和生活方式相关的问题，例如“什么是生酮饮食？” VA 会给出答案，然后显示与答案相关的广告内容。
互动结束后，受访者回答了一份问卷，该问卷根据他们是否对广告内容感到愤怒、是否认为广告具有侵扰性或是否对广告内容总体有负面看法等指标来衡量广告抵触情绪。研究人员考虑并解释了其他变量，例如品牌知名度和使用 VA 的经验。
“所有重要成果都集中在定制和个性化技术的结合上，”该研究的主要作者尤金·乔·斯奈德 (Eugene Cho Snyder) 说道，她是新泽西理工学院的助理教授，在宾夕法尼亚州立大学贝利萨里奥学院获得博士学位。“没有独立的影响。它不是那样运作的。”
研究人员发现，将广告定制与隐性广告个性化相结合，可以最有效地限制负面广告抵制。
研究人员表示，用户自定义广告可以增强控制感并减少负面反应，但前提是 VA 以用户无法察觉的方式对广告进行个性化。研究人员表示，这令人惊讶，并建议服务提供商应谨慎选择广告和内容定制功能，以免激怒用户。
“拥有声音会给用户带来很多权力，”Cho Snyder 说。“这是一种以自然的方式开启对话的方式。”
研究人员表示，研究中发现的见解可以帮助科技公司更好地设计语音技术，以满足商业和用户的需求。
Sundar 表示：“谷歌和 Facebook 都靠广告生存。除非 VA 技术能够带来广告收入，否则它无法在最初的创新阶段之后持续发展。”他补充道，并指出关键在于尊重用户，让他们控制 VA 的使用体验。
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