点播课程增加了收入，但降低了参与度
过去十年，在线教育行业呈指数级增长，部分原因是新冠疫情。在一项新研究中，研究人员研究了在线教育平台提供的在线课程是否应该像传统课程一样遵循预定模式，还是按需提供。研究发现，按需提供课程会增加这些平台的收入，但会降低学生的参与度。这项研究由卡内基梅隆大学和宾夕法尼亚大学的研究人员进行，发表在《市场营销杂志》上。
领导这项研究的卡内基梅隆大学泰珀商学院市场营销学助理教授乔伊·卢指出：“随着娱乐流媒体服务的趋势，在线教育平台越来越多地为用户提供灵活的点播内容选项。”
“因此，了解发布内容的时间如何影响学习行为和收入驱动因素非常重要。”
在线教育行业消费者数量从 2011 年的 30 万增长到 2021 年的 2.2 亿。传统大学和机构越来越多地采用混合课程形式，这使得课程的管理和授课方式更具可访问性和灵活性。
在这项研究中，研究人员试图确定在线教育平台是否应该通过类似于传统大学课程的预定形式发布内容，在每周开始时提供一部分讲座和测验，或者像娱乐公司那样按需发布内容，注册后所有材料即可立即获得。
他们研究了 67,000 多名在领先的在线学习平台 Coursera 上学习入门营销课程的用户。该平台于 2015 年从预定形式改为按需发布形式，内容保持不变。所有用户都可以免费参加课程或付费获得结业证书，在预定形式下一次性付费，在按需形式下每月订阅。
将课程形式从预定改为点播，付费用户比例翻倍（从 14% 增至 28%），短期内收入有所增加。然而，这种转变导致用户完成的讲座更少，测验成绩更差。改为点播形式也损害了用户对平台的参与度，六个月后，个人在平台上学习的额外课程更少。有趣的是，点播形式的用户似乎在策略上“狂学”，他们在几次课中消耗大量内容，但仍然在课程中表现良好。
“尽管点播形式可以通过吸引更多付费用户来增加收入，但管理者需要考虑新的方法来在这些环境中维持绩效和长期参与度，”这项研究的共同作者、宾夕法尼亚大学市场营销学教授 Eric T. Bradlow 解释道。
关于这项研究的局限性，作者表示，由于他们利用了自然实验（即 Coursera 正在改变其发布课程内容的方式），他们发现的差异可能是由于用户自我选择每种形式的构成变化或形式变化的因果关系造成的。
“我们的研究为在线教育领域的首席营销官提供了重要的经验教训，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授、这项研究的合著者 J. Wesley Hutchinson 表示。“管理者必须考虑提供结构性和灵活性之间的平衡，可能以不同的价格提供定时和按需选项。”
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