什么时候才是推出新技术的最佳时机？

Josiah02 · 发表于 2024-9-4 18:06:35

贝叶斯商学院（原卡斯商学院）的最新研究发现，处于技术前沿并不足以确保在市场上取得成功，管理者必须战略性地安排发布时间，为公司创造机会和信誉。
这项研究由贝叶斯市场营销高级讲师 Thomas Robinson 博士与多伦多约克大学舒立克商学院市场营销副教授 Ela Veresiu 博士共同领导，制定了一个框架，用于指导组织在最佳情况下推出产品。
该研究发表在《市场营销杂志》上。
这项研究确定了营销经理可能面临的四种时机情况。了解每种时机类别的特点和特性可帮助公司制定成功的发布策略：
协同时机是最佳、合法的启动条件，企业及其利益相关者就何时应该发生事情达成共识。此时市场已准备好迎接产品，利益相关者也已准备好接受变革。
灵活的时间安排意味着公司主导的协调程度较低，但利益相关者愿意做出改变的程度较高。消费者和其他利益相关者通过对产品的潜在效用持开放态度来启动发布时刻的合法性。如果公司认为其产品足以提前发布，或者它可以通过分享原型失败或“滴灌”产品信息来争取消费者的时间，那么灵活的时间安排可以成为协同时间安排。
当利益相关者不愿意改变他们对时间安排的期望时，就会出现时间安排不灵活的情况，因此公司必须激发他们对新技术的兴趣，以克服利益相关者对未来的谨慎态度。要从时间安排不灵活转变为协同时间安排，管理者应该努力限制产品的技术功能或增加其对人为干预的依赖。
当利益相关者改变的意愿和公司主导的协调性都很低时，就会出现对抗时机，在这种情况下，推出新技术不应该成为优先事项。
这篇概念论文借鉴了 2013 年发布的谷歌眼镜增强现实 (AR) 体验，这款产品失败的原因在于推出的时机不对。该公司本身没有做好充分准备，消费者也未准备好接受这款设备的功能，因此被冠以“玻璃洞”的绰号。十年后，消费者已经准备好公开拍摄并在社交媒体上分享。立法也已到位，使得雷朋的 Meta 智能眼镜成为一款非常受欢迎的设备。
因此，根据研究，向市场推出新技术是一场社交游戏，在与利益相关者打交道时，时机是一个平衡和机智的问题。提供时间表明考虑、尊重和专注。不提供足够的时间是不礼貌的，会妨碍理解和适应新技术。
本研究通过全面的文献综述来研究时间在市场合法性中的作用，并使用 Business Source Complete 数据库来提取与该主题相关的学术文章。随后对所得的 172 篇文章样本进行编码，以确定与时间相关的关键和重复主题。
罗宾逊博士表示，了解时机的作用对于公司提高产品上市成功的几率至关重要。
“虽然每年都会推出 30,000 种新产品，但 95% 都会失败，”他说。“试想一下第一次约会时求婚、恋爱十年后请求更多时间、等太久才感谢亲戚送的生日礼物或在晚宴上先上甜点再上主菜。利益相关者对节奏、顺序、协调和规划有严格的时间规范，这些都会影响市场的准备程度。
“尽管营销人员通常对技术持线性看法，但我们对时机的研究表明，新技术并不总是简单地取代旧技术——失败的旧技术往往会卷土重来。像 AR 眼镜这样的产品类别在“凤凰市场”中从灰烬中重生，这表明重新审视过去的失败是值得的。智能手表、电动汽车和社交媒体都是最初失败但后来取得成功的。如果他们有更好的时机框架，就可以避免重大损失。
“虽然时间框架是为推出新技术而开发的，但我们的研究还具有更广泛的应用，包括品牌重塑和合并、政治营销、了解时尚周期、服务设计和体验经济。”

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