刷脸支付：什么能让消费者愿意使用面部识别支付技术？

Josiah02 · 发表于 2024-9-5 16:26:13

你可能用脸打开过智能手机。如果你出国旅行，你会用脸出入境。你甚至可能用脸来“验证”你的在线约会资料。但你愿意用脸来支付早晨的咖啡费吗？
虽然面部识别技术并不新鲜，但面部识别支付技术（FRPT）却是新鲜事物，而且发展非常迅速。
2021 年，估计有4.95 亿中国购物者使用了 FRPT，约占中国人口的三分之一。2025 年，摩根大通和日本NEC 公司等金融机构计划实施 FRPT。
但是澳大利亚和新西兰的购物者会如此乐意接受这项技术吗？
刷脸支付的心理学
我们的新研究调查了可能鼓励购物者尝试 FRPT 的心理因素。
根据基本心理需求理论，人们在采用一项新技术时有三个基本需求：自主性（对技术的掌握和控制感）、能力性（对技术的完整性、可靠性和信任感）和关联性（对技术的归属感或熟悉感）。
我们对 21 位潜在用户进行了深入访谈，以了解是什么原因促使他们接受这项技术，以及什么原因可能让他们望而却步。
如果购物者能够获取信息、认为技术便捷、信任零售商并获得激励，他们的自主性和能力就会得到满足。随后，他们愿意试用和采用 FRPT。
我们的研究参与者通过多种方式获取知识，包括一般互联网来源、新闻网站、社交媒体和零售商本身。
便利因素，例如确保快速付款、易于使用和节省时间，提高了参与者的能力。正如有人所说：“是的，我明白，如果 [FRPT] 确实涵盖了所有内容，那么它可能会更方便，而且只要它第一次就有效，它也可能更快。”
品牌名称、声誉、客户服务和与零售商的定期互动提高了购物者的信任度。这反过来又影响了他们进行 FRPT 试用的意愿。另一位顾客告诉我们：“与 […] 小商店或非全国性品牌相比，我更信任 Woolworths。因为我相信 Woolworths 会保持自己的形象，他们会照顾好客户数据和形象。”
最后，使用 FRPT 的奖励、折扣或礼物等促销奖励可以增强自主性并鼓励试用意愿。
采用的四大障碍
如果购物者不熟悉零售商、对现有的支付方式不满意、认为缺乏帮助并且担心超支，他们就不太愿意尝试和采用 FRPT。
当购物者不熟悉零售商或品牌时，他们会对 FRPT 持怀疑和不确定的态度。正如有人告诉我们的那样，“如果你从未听说过它，那么你可能会对它整体持怀疑态度。[如果]我真的没有听说过这家零售商，我真的没有听说过这个系统 [...] 你使用这项新技术的目的是什么？”
研究发现，购物者有自己偏好的付款方式，而由于自主感的降低，这些付款方式减少了他们对 FRPT 的采用。
“我想我不会用它。我想我还是会刷卡，或者如果我正确设置了我的手机，也许我会刷卡，”其中一人说。
与在线相比，实体店是试用 FRPT 的首选地点。在实体环境中，FRPT 的潜在用户可以寻求员工的支持。正如一位研究参与者所解释的那样，“我绝对认为应该先在商店里试用 […] 我只是认为如果出现问题，通常会有人在那里解决问题。”
一个有趣的发现是，人们对过度消费和强迫性消费表示担忧。正如一位参与者所解释的那样，“FRPT 可能很糟糕，因为那样我就没有办法说‘我身上没钱了’。那就是当你总是带着一个敞开的钱包时 […] 是的，不幸的是，面部识别一直存在。”
隐私和安全是一把双刃剑。如果隐私和安全得到保证，一些购物者愿意采用。其他人则担心面部图像存储和数据泄露。正如有人所说：“我认为，与信用卡或现金相比，[FRPT] 绝对更安全 [...] 骗子必须对我有更多的了解才能伪造我的脸。”
另一位用户表示：“我想我根本不会使用它。如果超市遭到黑客攻击，所有数据被泄露，你可能不会知道，所以这超出了你的控制范围[...]我可能不会相信它。”
平息消费者担忧
零售商要说服消费者通过刷脸进行交易还有很长的路要走。我们的新研究提供了一些前进的方向。
考虑到消费者对深度伪造和其他生物特征数据用途等技术的担忧，零售商应该传达他们的先进技术或与信誉良好的 FRPT 开发商合作。
想要使用 FRPT 的零售商需要实施店内标牌、销售点图形和屏幕视频来传达 FRPT 的好处。他们还应重点阐明 FRPT 的便利元素以及安全和隐私协议。
一旦试用该技术，零售商将需要部署额外的员工来协助客户，并提供促销奖励，可能与忠诚度计划挂钩。
“警报限额”——与信用卡提供商限制超过一定金额的“即触即付”付款的方式相同——可能有助于减轻超支风险。

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