反垄断审判中的谷歌专家表示，政府低估了在线广告收入的竞争

Josiah02 · 发表于 2024-9-29 18:24:33

谷歌聘请的一位专家周四作证称，联邦监管机构表示，谷歌在在线广告商与出版商匹配技术方面拥有非法垄断地位，但这种说法大大低估了这家科技巨头面临的竞争。
代表谷歌准备专家报告的经济学家马克·伊斯雷尔 (Mark Israel) 表示，政府声称谷歌垄断了广告技术，这种说法不恰当地集中于政府所定义的“开放式网络展示广告”这一狭窄市场，“开放式网络展示广告”本质上是指消费者在台式电脑上浏览网页时出现在网页顶部和右侧的矩形广告。
但伊斯雷尔表示，政府的指控未能解释这些矩形框之外的各种竞争。在现实世界中，广告商已大幅转移了他们的广告投放方向，转向 Facebook 和 TikTok 等社交媒体公司以及亚马逊等在线零售商。
他说，如果算上所有在线展示广告，而不仅仅是政府案例中定义的狭窄部分，截至 2022 年，谷歌仅占美国市场份额的 10%。这一数字比十年前的 15% 左右有所下降。
此外，广告商已不再将广告投放在据称由谷歌控制的台式电脑和笔记本电脑屏幕上，而是将资金转移到应用程序和移动设备屏幕上的广告。以色列援引的营销数据显示，台式电脑和笔记本电脑上的展示广告支出已从 2013 年的 71% 下降到 2022 年的 17%。
伊斯雷尔表示，政府的诉求“似乎忽略了当今的竞争形势”。
他的证词是在谷歌在本月初于弗吉尼亚州亚历山大市开始的反垄断审判的第三周结束辩护之际发表的。美国地区法官莱昂妮·布林克马表示，她预计政府将在周五提出简短的反驳。然后审判将暂停，双方将在 11 月提交拟议的事实调查结果，并于 12 月返回法庭进行结案陈词。她说，她预计将在今年年底前做出裁决。
政府的诉讼指控谷歌建立并维持了非法垄断，限制了在线出版商和广告商的选择并抬高了成本。政府声称，谷歌对市场的控制使得它能够从通过其广告技术栈购买和销售的每则广告中赚取 36 美分。
政府表示，谷歌控制着广告技术的每个环节，包括出版商出售广告空间所使用的主要技术、广告商购买广告空间所使用的主要技术，以及中间的广告交易平台（在几毫秒内进行拍卖以将广告商与出版商进行匹配）。
政府的诉讼称，谷歌非法将这些市场联系在一起，迫使出版商如果想获得谷歌庞大的广告客户资源，就必须使用谷歌的技术。
该政府采用的市场定义比以色列更为狭窄，声称谷歌控制着 91% 的发布商广告服务器市场和 87% 的广告广告网络市场。
谷歌表示，政府的指控也没有考虑到该公司为确保其产品能够协同工作、将合适的广告商与合适的消费者匹配起来、为出版商和广告商创造更好价值而投入的数十亿美元。
伊斯雷尔引用的数据显示，与谷歌合作的出版商为他们提供的每一点广告空间创造了更多的收入，而广告商为其广告产生的每次点击支付的费用却更少。
伊斯雷尔表示，这种情况之所以会发生，是因为谷歌的技术能够根据消费者的兴趣和购买历史将广告商与消费者进行匹配，从而不断提高广告质量。
伊斯雷尔还对政府的说法提出异议，即谷歌从其促成的广告销售中收取 36 美分。他说，数据显示，近年来这一比例已降至 31% 或 32%。更重要的是，他说，竞争对手的收费率甚至更高，行业平均收费率为 42 美分。
弗吉尼亚州的审判与政府提起的另一起案件无关，该案件指控谷歌无处不在的搜索引擎构成非法垄断。在那起案件中，哥伦比亚特区的一名法官裁定政府胜诉，宣布该搜索引擎构成垄断，但尚未就任何可能的补救措施做出决定。政府定于下个月提出拟议补救措施的建议。这些措施可能包括限制谷歌向科技公司付费以将谷歌锁定为手机等设备的默认搜索引擎，甚至寻求迫使谷歌出售部分业务。

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