大型科技公司的隐私政策可能会限制广告种类，从而降低性能和收入

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2020年，谷歌开始实行“数据最小化”，即在18个月后自动删除用户数据，包括位置历史和网络活动，以提高用户隐私保护程度。
圣母大学的一项新研究表明，谷歌和其他科技巨头的隐私保护政策，尤其是那些缩短消费者行为数据保留期的政策，给广告商带来了意想不到的后果。
首席作者、圣母大学门多萨商学院市场营销学副教授霍华德·J·科斯和杰拉尔丁·F·科斯 (Geraldine F. Korth) 认为，这些政策可能会限制广告种类，影响广告效果和收入。卢的研究成果《多产品广告中的品类内满足和跨品类溢出效应》发表在《市场营销学杂志》上。
卢教授与南加州大学的杨沙和圣地亚哥州立大学的姚（亚历克斯）一起研究了旨在加强消费者隐私的政策如何影响广告效果、消费者行为、广告商利润和平台收入。
该团队专注于多产品广告 (MPA)，其中在单个广告空间内显示多种产品广告。
“我们发现，虽然这些隐私措施保护了消费者数据，但它们可能会无意中降低消费者对广告的参与度和满意度，最终导致点击次数减少和广告效果下降，”专门研究在线广告和用户生成内容的卢说。
“这种下降主要是由于广告种类的减少，由于用于定位的消费者数据周期较短，导致 MPA 中显示的广告种类减少且相关性降低。”
研究发现，当平台的隐私政策使用较少天数的行为历史数据来将用户与广告商匹配时，会出现较少的类别，例如男装、徒步装备、篮球T恤和男鞋，从而降低广告的多样性。
因此，如果消费者在过去 14 天内点击了所有这四个产品类别，但在过去一天只点击了其中一个，那么使用过去 14 天数据的政策将比仅使用过去 24 小时数据的政策为他们提供更多种类的广告。在这种情况下，只有一个广告类别符合条件，从而大大减少了广告种类。
研究团队发现，广告种类的减少会加剧“品类内饱和”，导致消费者在反复接触同一品类中类似产品的广告后失去兴趣。同时，它还会削弱“跨品类互补性”，即接触不同产品类别的广告会增强消费者对这两种产品的兴趣。
陆说：“这些见解对于平台来说至关重要，因为它们努力在消费者隐私问题和维持有效广告策略的需求之间取得平衡。”
该研究探讨了与广告多样性相关的另外两种政策情景。
首先，它通过结合预测点击次数和出价（广告商愿意为广告支付的金额）分析了调整广告投放政策的经济影响。
预测点击次数反映了受广告种类影响的消费者行为，事实证明，与仅依靠出价分配广告位相比，预测点击次数更具优势。通过结合这两个因素，平台可以提高广告效果并增加收入，而不会损害广告客户的利润或消费者参与度。
接下来，研究人员调查了修改广告拍卖中的保留价格（最低出价）如何影响广告种类和消费者行为。他们发现，较高的保留价格会减少 MPA 中的产品类别数量，从而导致广告种类减少。
“虽然这种方法可能会在短期内提高平台收入，但会对消费者满意度和广告商利润产生负面影响，”卢说。“因此，平台必须仔细调整预订价格，以平衡其收入目标与对消费者体验和广告商回报的潜在影响。”
对于广告行业的从业者和利益相关者来说，这项研究强调了了解隐私政策和广告效果之间的权衡的重要性。平台应该考虑其隐私保护措施对广告种类和消费者参与度的影响。虽然保护消费者数据至关重要，但确保这些措施不会损害广告策略的有效性也同样重要。
“我们鼓励广告平台利用我们的见解来完善他们的广告投放政策，”陆说。
“通过在数据隐私和广告效果之间找到平衡，他们可以更好地满足消费者的需求并保持强劲的收入来源。广告商还应该意识到数据使用和广告种类的变化会如何影响他们的竞价策略和整体广告活动效果。”
研究团队希望他们的研究结果能够激发更加细致入微的广告定位政策方法，并营造更有效、更消费者友好的广告环境。