报告发现，谷歌的品牌广告是“骗局”，但企业无论如何都必须购买

Josiah02

　　如果您使用 Google（您很可能使用过），那么您已经习惯了在网上搜索时看到广告。但这些广告是如何出现在 Google 搜索中的？更重要的是，谁为这些广告付费？人们很容易认为 Nike 为 Nike 广告付费，但事实并非总是如此。
　　欢迎来到 Google 的品牌广告世界，在这里，公司经常需要竞争向 Google 支付他们自己的搜索关键词费用（例如与 Google 搜索“耐克”或“阿迪达斯”相关的字词），否则就有可能面临竞争对手在他们自己的搜索结果上做广告的风险。
　　这种广告抢夺形式并不新鲜，几十年来一直存在。但东北大学最近的一项研究表明，谷歌建立的整个品牌广告生态系统，以及必应和 DuckDuckGo 等其他搜索引擎上的复制，是一个“虚假市场”，东北大学计算机科学教授、这项研究的作者克里斯托·威尔逊 (Christo Wilson) 说。
　　该论文发表在《国际 AAAI 网络和社交媒体会议论文集》上。
　　“谷歌和其他搜索引擎已经创造了这个市场，你可以在导航和品牌广告上做广告，但这些广告对竞争对手来说效果并不好，所以他们有点浪费钱，”威尔逊说。“因此，辩护公司……也必须花钱做这些广告，但他们实际上并没有得到任何回报。”
　　为了确定这些广告是否有效，威尔逊招募了一组美国居民，并让他们在浏览器上安装一个扩展程序。该扩展程序允许威尔逊和他的团队在研究期间查看浏览器窗口中发生的所有事情。
　　具体来说，在 Google Chrome 中，研究人员能够提取参与者搜索结果的副本，查看他们搜索的内容、他们在 Google 搜索结果中看到的内容以及他们是否点击了其中任何结果（包括广告）。
　　由此，研究人员利用他们的数据结合广告商需要为品牌广告支付多少钱的信息，根据点击广告的人数来计算这些广告是否对广告商有利。
　　当这种情况发生时，有些人确实会点击竞争对手的广告，但这种情况并不常见，而且放弃率很高，”威尔逊说。“他们点击了链接，进入了页面，但马上又回来点击了其他内容。”
　　那么为什么广告商仍要为这些广告付费呢？
　　“这对于你花费营销预算来说不是一个有用的方式，但你必须这么做，因为这是谷歌和其他搜索引擎的设计方式，”威尔逊说。
　　这类广告是谷歌的主要收入来源，该公司每年通过这种做法赚取数十亿美元，威尔逊认为这种做法相当于搜索巨头向广告商寻租。由于谷歌几乎完全控制了在线搜索市场，它制定了规则，所有人——广告商和其他搜索引擎——都必须效仿。
　　“谷歌能够以这种方式寻租，如果在线搜索领域竞争更激烈，这也许不是什么大问题，”威尔逊说。“但考虑到在线搜索市场的整体扭曲程度，只要谷歌说‘这是政策’，就意味着这将成为所有地方的政策。
　　“除了对谷歌提出反垄断诉讼外，实际上没有人能解决这个问题。如果我们想在这方面取得任何进展，整个市场就必须改变。”
　　看起来似乎只有大公司才会受到这整个事件的影响，但威尔逊表示，消费者也会受到涓滴效应的影响。
　　“为什么这些耐克鞋要卖 200 美元？”威尔逊问道。“其中一部分是用来支付营销费用的。他们在这些搜索广告上投入了大量资金，但这些广告效果不佳。谷歌赚了很多钱，而你实际上是通过消费者购买来补贴谷歌。”
　　多年来，美国的监管机构和立法者一直在提出这个问题，威尔逊表示，这在一定程度上推动了最近针对谷歌的反垄断案。其他国家则更进一步。2023 年，印度根据其裁定的商标侵权行为，有效禁止了品牌广告。
　　威尔逊表示，禁止在搜索中投放此类广告将“从根本上重塑大量在线商务经济”，但他称这是与谷歌在市场中的地位相关的更广泛问题的征兆。
　　“可以说，谷歌之所以能继续这样做，是因为他们牢牢控制着市场，没有其他选择，”威尔逊说。“但如果你解决了这个根本问题，并促进在线搜索领域的竞争，那么这个问题或许就会迎刃而解。”